‘Voorsprong door techniek.’ Echt waar?, vraagt redacteur Jim Heirbaut zich af in zijn maandelijkse column. Dit keer met een synthetische stem voor Aldi.

 

Discountsupermarkt Aldi laat zijn tv-reclames en radiospotjes voortaan inspreken door een stem uit de computer. Het is een vrouwelijke stem die AI heeft samengesteld uit de stemmen van tien medewerkers van de supermarktketen.

De laatste jaren werden we op de bank toegesproken door het vertrouwde stemgeluid van acteur en televisiemaker Diederik Ebbinge, vooral bekend van de komische serie De Luizenmoeder en het satirische nieuwsprogramma Promenade. Ebbinge las de highlights voor uit de aanbiedingenfolder van de week. Blauwe bessen, een kilo gehakt, een paar betaalbare sneakers. Met zijn bemoedigende ‘Tuurlijk wel’ maakte hij duidelijk dat allerhande levensmiddelen ook voor een klein prijsje te krijgen zijn. Bij Aldi.

Maar de Duitse keten heeft nu die samenwerking beëindigd. Een door AI gegenereerde stem is goedkoper dan het inhuren van een stemacteur en bespaart de reclamemakers tijd. Als de synthetische stem eenmaal is gecreëerd, dan kun je hem in oogwenk alles laten vertellen, stel ik me zo voor.

Ik denk dat Aldi zichzelf in de voet schiet. Het lijkt mij een vergissing om afscheid te nemen van bekende menselijke stemmen. Een computerstem zal nooit dat herkenbare hebben dat acteurs of artiesten bieden die ons vanuit de tv of op de radio toespreken. Het is niet voor niets dat reclamemakers ooit zijn begonnen om bekende mensen te vragen. Een deel van de mensen herkent de stem meteen; een ander deel weet misschien niet wie Ebbinge is, maar hoort wel ‘iets bekends’ in de stem. Ook dat is goud waard voor de makers van reclame.

Ik heb nóg een bezwaar tegen de synthetische stem van de Aldispotjes. Een synthetische, door AI in elkaar geknutselde stem, samengesteld uit tien echte stemmen, voelt nep. In de robotica spreekt men van de uncanny valley, het verschijnsel dat robots die steeds meer op een mens gaan lijken, op een bepaald moment als onprettig of zelfs griezelig worden ervaren.

Misschien heb ik ongelijk en gaan we ook bij die nepstem van Aldi op den duur dat schokje van herkenning krijgen. Maar dat is dan een stem van een persoon die niet bestaat. Is dat niet gek? 

Concurrent Lidl slaat door naar de andere kant. Die zet Arnold Schwarzenegger in voor het aanprijzen van waar. De steracteur maakt al sinds enig tijd reclame voor klus- en tuingereedschap van de Duitse supermarktketen, op posters, folders en in spots. Het mag wat kosten blijkbaar.

De tijd zal moeten uitwijzen of Aldi er verstandig aan heeft gedaan om Diederik Ebbinge de deur te wijzen. En of ook andere bedrijven de stap naar computerstemmen zullen zetten. Mijn voorspelling: Aldi komt hierop terug en AI-stemmen worden geen brede trend. Bekende mensen en hun stemmen geven nu eenmaal nét dat beetje extra herkenning in een reclamespot.